عن:الفاينشيال تايمز
كتابة: اليستر كامبل*
ترجمة: علاء خالد غزالة
تخوض بريطانيا حربا في افغانسان. لايبدو الامر كذلك بالنسبة لعامة الشعب، الذين يبقى مفهوم الحرب لديهم مرتبطا بالحرب العالمية الثانية، مع كل ما نجم عنها من ملايين القتلى والقنابل المتساقطة على لندن. لكنها حرب بالفعل.
حينما قدمتُ الادلة للجنة التحقيق في حرب العراق في الاسبوع الماضي، سُئلت عن الدروس التي تعلمناها، فعبرت عن مخاوفي باننا، بسبب الجدل المحيط بالحرب في العراق، انما تعلمنا الدروس الخاطئة حول الكيفية التي نتعامل فيها مع افغانسان. يعلم القادة السياسيون والعسكريون سبب تواجدنا هناك، لكن كثيرا من افراد الشعب عادة ما يقولون انهم لا يعلمون. وهذه سياسة تواصل فاشلة، لم يخطط لها او ينفذها الجيش. على الرغم من الجدل المحتدم حول العراق، اعتقد ان مهمة التواصل باستخدام الصورة الشاملة هي المهمة الاكثر اهمية، لا اقلّ من ذلك.
اذا كان السياسيون يعتذرون باستمرار لكونهم منغمسين في السياسة، واذا كان مجمل عملية التواصل ينظر اليها على انها التفاف، واذا كانت وسائل الاعلام الكبرى تظهر الجانب السيء من القصة فحسب، واذا كان كبار ضابط الجيش يقدمون تقاريرهم على عكس رئيس اركان الدفاع ورؤوسائهم العسكريين، الامر الذي يقع مرارا وتكرارا، فان كل ذلك لايساعد في بناء الارضية المطلوبة لتواصل قوي حينما نكون في حالة حرب.
ان هذا التركيز على التواصل الستراتيجي انما يزداد اهمية في عهد الانترنت ووسائل الاعلام التي تعمل على مدار الساعة، والتي يبعث مراسلوها بتقارير لا تمثل الا لمحات من الحرب، وحيث يتم نشر الخبر عن كل ضحية على انه الحدث الاهم في نشرة الاخبار. تتحمس وسائل الاعلام لتغطية "الاخفاقات" بينما تتجاهل النجاحات. هناك دمج كامل بين الاخبار والتعليقات، واعداؤنا ماهرون في استغلال وسائل اعلامنا، حيث اضحى الارهاب يصور على انه ناتج عن خطأنا، وليس بسبب القوى الشريرة. حينما يقوم اسامة بن لادن بارسل شريط فيديو من مغارة، ينظر الى ذلك باعتباره ضربة علاقات عامة عبقرية، لكن حينما نحاول ان نشرح السبب الذي يجعلنا قلقين حول التهديد يتم رفض ذلك على انه مجرد التفاف.
اذا، ما الذي علينا ان نتعلمه بدلا من ذلك؟ اولا، عليك ان تأخذ التواصل الستراتيجي بجدية. حينما تحدثتُ في مؤتمر القادة العسكريين لحلف الناتو مؤخرا، كان الجنرالات متحمسين لقرار باراك اوباما بارسال ثلاثين الف جندي اضافي، وشعروا انهم حصلوا على ما يحتاجون لقتال حركة طالبان. لكنهم اشتكوا من ضعف التواصل الستراتيجي. ونظروا الى هذا الامر على انه امر حيوي، ليس بسبب خطر خسارة الدعم المحلي فحسب، ولكن لتوضيح الهدف على الارض أيضا. ففي الستراتيجية العسكرية، عليك ان تخلق المناخ. والامر ذاته ينطبق على التواصل. يجب ان يتم وضع الاجندة من قبل الذين يتواصلون معك، لا الذين يقبعون فوقك.
ثانيا، في الحلف المتعدد الجنسيات، يجب عليك ان توسع نطاق التواصل ليصبح امميا حتى يمكن ان توضح الاهداف الرئيسة عبر المناطق الزمنية والانظمة السياسية. تفكرت حكومة بلير بهذا مليا في كوسوفو، عندما شنت قوات حلف الناتو الحرب على سلوبودان ميلوزوفيتش عام 1999. لدينا جميعا افتراضات عن الناتو. انه علامة كبيرة، لكن مستويات الافراد فيه وهيكليته التي تشكلت في اوقات طبيعية لم تكن ملائمة. وصل الامر الى نقطة قرر فيها كل من الرئيس بيل كلينتون وتوني بلير انه، على الرغم من كون تلك الحرب من جانب واحد، فان معركة العلاقات العامة هي معركة خاسرة، بسبب حرية وسائل الاعلام في الانظمة الديمقراطية مقابل السيطرة المطلقة للديكتاتور على وسائل اعلامه. اهتمت البلدان بمصالحها الوطنية، لا بالمصلحة الشاملة، ومن ثم صار التعاون العسكري-المدني ضعيفا. وهكذا اتفقنا على ان لا يتم نشر عنوان اخباري عريض بدون موافقة فريق اعلامي صغير، بالنيابة عن قادتهم. قمنا بعقد مؤتمرين اعلاميين دوليين يوميا، ولم نصدر اية اخبار عاجلة بدون الاتفاق على عناوين الاخبار، وبدون تبادل المعلومات بيننا. وتم تبني مثل هذه الانظمة بعد هجمات 11 ايلول وفي حرب العراق، وكانت ناجحة في مرحلة تصاعد العمليات، ولكن اقل نجاحا بعد الانتهاء منها. وقال القادة العسكريون في كوسوفو لاحقا انهم لم يتمكنوا من التركيز بشكل تام على مهتهم العسكرية الا بعد ان وضع النظام الاممي لادارة الاعلام موضع التطبيق.
من الصعب التمييز بين الفترة التي سبقت اعلان زيادة القوات في افغانستان وتلك التي تلتها. كان يتوجب ان يتبع زيادة القوات عملية تواصل منسقة بين اقطار التحالف. لم يتم انجاز هذه المهمة بالنشاط والاصرار اللازم، كما ان انظمة التواصل قد ضعفت منذ الحرب في العراق.
ثالثا، هناك حاجة الى تركيز ثابت على الستراتيجية والاسباب الامنية للحرب. لا يكون الامر سهلا حينما تميل وسائل الاعلام لدينا الى افتراض مكافيء اخلاقي بين الديمقراطية والدكتاتورية او الارهاب، بينما يكون للدكتاتورية ميزة ذاتية في قدرتها على قول ما تريد، سواء ادعى ميلوسوفيتش اننا القينا قنابل النابالم على المدارس، او انكر علي الكيماوي استعمال العراق للاسلحة الكيمياوية في يوم من الايام. وفي العراق، تتبع صدام الاعلام الغربي عن قرب واستعمله في دعم حملته للعلاقات العامة. وفي افغانستان، سوف يقوم العدو باستغلال التغييرات في الرأي العام. مهما يكن الضجيج الاعلامي فان الناس يصغون الى قادتهم ويمتصون رسائل اكثر تعقيدا على مرور الزمن. لكن الحجج يجب ان تذكر المرة تلو الاخرى.
هذه حرب من نوع مختلف. يتطلب الظفر بها الحفاظ على الاسناد الشعبي، وجبهة اممية موحدة، والتمسك بالمهمة مهما تكن الاخفاقات، وهذا هو بالضبط ما يعنيه التواصل الستراتيجي. انا ارحب بالمؤتمر حول افغانستان الذي دعى اليه غولدن براون في 28 كانون الثاني. يجب ان يكون التواصل على رأس جدول اعماله. وينبغي اهمال الاتهامات بان هذا هو مجرد التفاف على الشؤون العسكرية. يفوز الجنود بالحروب. لكن الفشل في المعركة من اجل القلوب والعقول ربما يجعلهم يخسرونها.
* الكاتبة كانت الناطقة الرسمية والمستشارة لدى توني بلير بين عامي 1994 و2003.
We have learnt the wrong lessons from Iraq
By Alastair Campbell
Britain is at war in Afghanistan. It does not feel like it for a population for whom the concept of war remains defined by the second world war with its millions of deaths and bombs falling on London. But war it is.
Giving evidence to the Iraq inquiry last week, when asked what lessons I thought we should learn, I expressed my fear that because of the controversies surrounding the communication of the Iraq war, we had already learnt the wrong lessons for our handling of Afghanistan. Political and military leaders know why we are there, but too often members of the public say they do not. That is a failure of strategic communications, not military planning or execution. Despite the controversies of Iraq, I believe the job of big picture communication is more, not less important.
If politicians constantly apologise for being in politics, if all communications is seen as spin, if much of the mass media show only the bad side of a story, and if senior military officers brief against the chief of defence staff and their ministerial boss, as occurs too regularly, it does not build the platform needed for strong communications when we are at war.
This focus on strategic communications is even tougher in an era of the internet and 24-7 media, in which embedded reporters send only snapshots of the war and every casualty is reported as a news-leading event; the media are eager to cover “setbacks” while ignoring steps forward; there is a virtual fusion of news and comment and our enemies are sophisticated at exploiting our media, so that terror becomes our fault, not their wickedness. Osama bin Laden can send a video from a cave and it is seen as genius public relations, yet when we explain why we are worried about a threat, it is denounced as spin.
So, what should we be learning instead? First, take strategic communications seriously. When I spoke at a recent Nato conference for military leaders, the generals were encouraged by Barack Obama’s decision to send an extra 30,000 troops and felt they had what they needed militarily to fight the Taliban. But they complained about poor strategic communications. They saw this as critical, not just because of the risk of losing domestic support, but also for clarity of purpose on the ground. In military strategy, you must make the weather. It is the same in communications. The agenda has to be set by those communicating, not those covering you.
Second, in a multinational alliance, you have to internationalise communications so that key aims can be communicated across time zones and political systems. The Blair government’s thinking on this deepened with Kosovo, when Nato forces took on Slobodan Milosevic in 1999. We all made assumptions about Nato. It is a great brand, but personnel levels and structures made for normal times were inadequate. There came a point when President Bill Clinton and Tony Blair decided that though it might be a one-sided military contest, the PR battle was being lost by democracies with liberal media systems to a dictatorship with total control of his. Countries focused on national, not overall interests, and military/civilian co-ordination was poor. So we agreed that no major news line would be deployed without the agreement of a small media team, on behalf of their leaders. We convened twice daily international conference calls; issued no reaction to breaking news without a call to agree lines and shared access to each other’s knowledge. Those systems were adapted for use after the September 11 attacks and in the Iraq war, successfully in the build-up, less so in the aftermath. Military leaders in Kosovo later said it was only when these international systems of media management were in place that they could focus fully on the military mission.
It was hard to discern that approach in the run-up to the Afghan surge being announced, or after it. The surge should have been followed by co-ordinated communications across the alliance. That job is not being done with the vigour and consistency that it should, and the systems of co-ordination have weakened since Iraq.
Third, there is a need for a constant focus on the strategy and security reason for the war. It is not easy when our media tend to assume moral equivalence between democracy and dictatorship or terror, and the dictatorships have the inbuilt advantage of being able to say whatever they like – whether Milosevic claiming we had napalmed schools, or Chemical Ali denying Iraq had ever used chemical weapons. In Iraq, Saddam Hussein followed western media closely and used it to support his own PR campaign. In Afghanistan, the enemy will exploit shifts in public opinion. Whatever the media noise, people will listen to leaders and absorb more complicated messages over time. But the arguments have to be put out there consistently.
This is a different kind of war. Winning requires keeping public support, a united international front, sticking to the mission despite the setbacks – that is what strategic communications is about. The conference on Afghanistan, called by Gordon Brown on January 28, is welcome. Communications should be high on his agenda. Accusations that this puts spin before soldiering should be ignored. Soldiers win wars. Failure in the battle for hearts and minds can lose them.
The writer was spokesman and strategist for Tony Blair 1994-2003
